Vou contar uma estorinha. Acompanhe o raciocínio.
Um dia um cara bem ideioso foi tomar café com o cara que vendia jornal. "Xe, já pensou se a gente falasse com o Zé das Couves pra ele colocar a fruteira dele no teu jornal? Sim, porque todo mundo lê o pasquim e com isso ele ficaria conhecido na aldeia toda." "Bah, xe. Isso é uma grande idéia", respondeu o dono do jornal. Passaram-se os anos e outro ideiudo foi falar com outro dono de jornal. "Buenas, tu já pensou em convencer o pessoal que investe aqui no teu pasquim em botar uma grana preta?" "Como assim", perguntou o curioso jornaleiro. "Pensei no seguinte, ao invés de vender o jornal você entrega ele de graça, assim mais gente vai ler e com mais leitores mais valor o parquim vai ter. E com isso tu vai poder botar mão nessa grana toda." "Hm, mas daí tu me ajuda a convencer a freguesia?" "Claro." E assim nasceu a idéia de que para construir marcas era preciso gastar toda a verba que você tinha (tem) em mídia. E hoje a gente vê patrocínio na camiseta da seleção brasileira, oferecimento no jornal da tv, uns quadradinhos piscantes nas páginas do computador e por aí vai. Daí nasceu a mais nova categoria do Bitpapo... "E se"
"E se" quer dizer, e se a gente pensasse e fizesse diferente? As coisas têm de ser como são? Penso que revendo o estabelecido a gente dá o primeiro passo para inovar.
E daí juntei o "E se" com o "idéia idiota criada por mim". Porque na verdade toda grande idéia nasce idiota. Confundi? Espero que não, pois preciso de você bem atento para o primeiro "E se" do Bitpapo.
E se as grandes marcas deixassem um pouco a mídia de lado e investissem pesado em serviços públicos gratuitos?
Isso mesmo. O Brasil preciso de educação, saúde, transporte, segurança. E quem melhor que as empresas para bancar isso e ter um BAITA (imenso) retorno?
Por que a Closeup não dá uma consulta grátis ao dentista para cada brasileiro? Porque a Fedex não paga um dia de pedágio no fim de semana para todas as pessoas que estiverem indo pra praia? Por que sei lá quem não dá livros? Eu sei que você pode dizer que isso é marketing social, ou seja lá qual for o nome - e que não é nenhuma novidade. Mas não é essa inovação que estou lançando mas sim a mudança de foco na grana preta que as empresas gastam com mídia.
E se o que eu falei agora fosse realidade? Diz aí o que você pensa e ajude a melhorar o mundo que vivemos. Sua colaboração não custa nada e vale muito (quem sabe algum dono de pasquim não apareça por aqui).
3 de julho de 2008
E se
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16 comentários:
Eu gostei do post. Gostei da idéia.
Embora oferecer produto para ganhar com outra coisa não seja exatamente novo, a economia digital tem proporcionado cada vez mais este tipo de negócio.
A história do "eu te dou minha música" e você compra ingressos pro meu show. Chris Anderson, da Cauda Longa e editor da Wired, chama esta nova economia do Freeconomics, a economia da gratuidade.
Bom, mas acho que este tipo de Free que tu sugeres não aparecem nos textos do Anderson. Tu estás sugerindo um Free como mídia. Free para gerar buzz e mídia espontânea.
Com certeza se a Close up fizer isto vai gerar buzz, empatia do consumidor. Poderia ser algo realmente inovador num primeiro momento. Não sei como este modelo poderia se sustentar a longo prazo, mas vou ficar aqui pensando e volto se tiver algo mais para dizer.
sim e não Giseleh.
a proposta não é o Free como mídia, mas sim uma mudança de foco no investimento de branding. Deixar de bancar a mídia (o entertaiment) e bancar algo mais concreto para as pessoas.
entendo o Freeconomics como uma idéia paralela ao que levanto. não menos válida, por sinal.
Também gostei do post. Gostei do raciocínio.
Mas acho que entendi de outro jeito, que não como a Gisele.
A proposta não é necessariamente oferecer produto, e sim benefício. Obviamente com um link para o benefício que o próprio produto proporciona.
E acredito que esse é um modelo de sustentabilidade alta a longo prazo.
Posso pesquisar outros exemplos, mas o que me é mais claro é a Sul América e a Porto Seguro.
De rádio sobre o trânsito a bicicletas para seus clientes, as marcas investem cada vez mais em soluções para as pessoas.
Iniciativas deste tipo não são novidade. Mas acredito que a crescente individualização da comunicação faça os horizontes deste tipo de ação se ampliar.
quer mais retorno que isso?
qual é o retorno de ser lembrado por estar no capítulo de uma novela? maior que aquele? Duvido.
Acho que isso é um passo em direção ao futuro da comunicação.
Já havia alguma coisa também nesse sentido, com empresas investindo em programas do governo, para terem desconto nos seus impostos e acho que a partir da repercursão positiva disso, muitas empresas começaram a pensar em "patrocinar" eventos sociais, não por desconto em impostos, mas sim como forma de se aproximarem de seus públicos.
O investimento em entretenimento já é uma realidade, agora falta esse investimento no social. Mas não um social "cesta básica". Idéias como essa que tu desses para a Close Up seriam um passo evolutivo no conceito de markenting.
Acredito que isso é apenas o start de uma nova maneira de se encarar a comunicação das grandes empresas.
Eu já ouvi um nome pra esse tipo de ação: Brand Utility.
Acredito que vai ser o nosso próximo "social media". Até gastar e o pessoal pensar em outra coisa. A realidade é que até agora as mídias cobravam muito para falar com o máximo de pessoas possíveis até que chegou um momento onde as marcas começaram a perguntar porque eu preciso falar pra tanta gente? E se eu falar para poucas que falem para outras tantas de uma maneira mais pessoal e legal?
O momento agora é: Porque vou gastar grana pra falar se posso gastar grana pra fazer?
E imaginem ainda quando marcas que não concorrem em nada começarem a se ligar que podem, juntas, atingir status muito maiores apenas se apoiando no status da outra, do tipo: Um iPod num filme da BMW.
Acho que o brand utility junto de uma vontade cultural das marcas pode começar a realizar coisas bacanas, como filmes para pessoal cadastrado, peças de teatro para convidados e até albuns financiados.
"E se" a próxima Lei de Incentivo a Cultura não é um bom branding de uma grande marca?
Valeu!
A idéia sim é muito boa mas vejo que o pano de fundo continua sendo o conceito de marketing social... tlz a inovação seja tornar o marketing social mais agressivo ou talvez em maior escala ... vejo q a empatia tanto dos investidores qto dos consumidores pelo mkt social apresenta um grande crescimento nos últimos anos ... inclusive está sendo uma ISO 9000 social ...
Secco,
Assim, quando falamos de criação de serviços públicos, falamos em empresas fazerem o papel do Estado. Isso é complicado. Quando marcas investem em mídia elas buscam nada mais que falar com o maior número de pessoas possível para gerar rotatividade na gôndola e ganhar ou, pelo menos, manter o share de mercado.
Não dá pra esquecer que a concorrência quer e faz a mesma coisa. Logo, apostar em uma saída tão sem certeza de ROI, e talvez tão mais caro que o mix de comunicação, acho ingenuidade.
O buraco aqui no Brasil é mais embaixo, Secco. Funciona na Europa, nos EUA, onde gringos que vivem com o mínimo necessário, têm excedente para se intoxicar com superfluos e buscam espelho em marcas que os ajudem a expurgar seus demônios consumistas. Se uma empresa depender disso, aqui, em nossas tabas tupiniquins, ela vai à falência.
Para Sr. Anderson funciona inventar bobagens do tipo Long Tail e Freeconomics. Aliás, qualquer um com um vocabulário mais amplo parece ter virado guru de mkt. Nossa realidade é bem outra.
E eu nunca me esqueço que sou uma prostituta que mente e é remunerada para dizer o que o consumidor quer ouvir. Essa é a regra do capitalismo que todos concordamos quando escolhemos os caminhos da comunicação.
Mas achei seu post bem válido. E o blog, bom como sempre.
Abração.
Não acho que seja ingenuidade e nem que esse tipo de idéia não gere ROI. Pelo contrário, acho que gera ROI, apesar de talvez não gerar ROI imediato e talvez ser complicado de medir.
Acho que é um caminho que vem aparecendo com muita força e seria interessante mesmo vê-lo traduzido pro Brasil.
Eu vejo muito mais como um caminho de brand utility do que de marketing social.
Não acho que seja bom ficar dando coisas de graça pras pessoas porque pode que elas se acostumem mal. É preciso que as premissas fiquem claras: eu estou lhe dando isso pra você 1) me dar isso de volta ou 2) ter boa vontade comigo.
Não é caridade e talvez não deva ser caridade, a menos que seja um desejo muito genuíno vindo do coração de algum empresário.
Por motivos culturais, além de econômicos, não temos no Brasil a tradição de mecenato. A renascença de Barcelona foi financiada por uma burguesia interessada em arte (até onde sei) e tem muitas universidades e museus americanos construídos por pessoas com dinheiro sobrando.
Ao mesmo tempo, temos uma tradição de um Estado omisso e é perigoso a iniciativa privada tomar conta de tudo a título de trabalho de marca. Acho que deve haver limites porque apesar de ser super bonito ver uma empresa de água mineral distribuir água no Nordeste pra tornar a vida das pessoas melhores, também pode abrir precedentes perigosíssimos.
Portanto, ainda prefiro uma relação claramente comercial do que borrar limites em um país que tem a ambiguidade como valor nacional.
Uau.
O tema está rendendo, realmente.
O foda de ter receio em dar foco no blur é exatamente a questão de fundo.
A gente se borra de medo de virar o jogo e segue o by the book porque sabe que vai dar certo.
Por isso, e muito muito por isso a gente na maioria das vezes fica olhando a banda passar e dizendo: que baita sacada que os caras tiveram.
Mas voltando ao utilitarismo, me parece claro que devemos OFERECER algo para nossos consumidores. A sugestão é que a gente troque a falação pela ação e o caminho mais fértil a meu ver é tocar no ponto mais nevrálgico de um país em desenvolvimento, ou seja, o próprio meio de desenvolver-se.
A cultura desenvolve, sim, é claro. Mas vejo muita gente se perdendo com superficialidades ao invés de ir direto ao ponto. Longe de ser caridade, não tem nada disso no meu pensamento. É benefício real e não ficção. Só isso.
Se os índios precisam de espelhos, daremos espelhos, os nordestinos de água, H2OH neles. Eu acho bem mais bacana pra marca que a Juliana Paes tomando um gole em A Favorita.
No mais, fico muito feliz em ver o engagement dos amigos por aqui. É uma grande honra para mim.
Na real, algumas das ações mais legais vistas em Cannes nos últimos tempos já apontam pra esse lado. De cabeça, agora, lembro daquele outdoor de banco que produzia energia pra uma escola e desse case do Million, que mesmo tendo como cliente um órgão público envolveu duas grandes marcas, Verizon e Samsung.
Grande, Firpo. Tens razão, sobretudo, o caso do Million. É exatamente a materialização do que tenho falado.
Pra quem não viu tem o vídeo aqui.
http://sec2o.blogspot.com/2008/06/never-mind-o-laptop-de-100-dlares.html
concordo com o gripe sobre a possibilidade do brand utility ser o próximo tchãnãnã. concordo também com o mini, quando diz que não podemos acostumar as pessoas com tanto arrego assim. e assino embaixo quando o keid lembra a gente de que estamos no brasil. por essas e por outras que as contribuições pertinentes das marcas para a sociedade são espaços como o Santander Cultural, o Itaú Cultural e esses incentivos que o Grupo Votorantim e o próprio Itaú passam adiante para patrocinar projetos isolados. Traduzindo em miúdos para a vida prática, são contribuições que prestigiam uma minoria que já tem acesso. O banco real já patrocinou a arrumação de uma rua inteira em sao paulo, tirando mendigos, viciados e putas das calçadas e enchendo de plantas e coisas bonitinhas. sei que voce vai dizer que nao é exatamente isso do que estamos falando. mas estamos no país do bolsa família, onde fazer caridade é uma coisa bacana porque traz para as pessoas o benefício emocional de esquecerem que são pobres e chinelonas em relação aos caras que estão bancando a festa. e não acredito que seja possível fazer caridade com esse brand utility. no brasil é muito caro pensar em um nome tão bonito em um país tão híbrido, onde não podemos acertar um nicho sem respingar em gente que preferiríamos não conversar.
"gente que preferiríamos não conversar". Por quê?
acho o lance de tirar mendigos da rua dúbio, pois tirar apenas não resolve o problema do cara. Só ameniza o olhar de quem passa pelo local e não toma o choque da realidade.
e sabemos que moradores de rua existem até em Marte e alguns (poucos, é verdade) estão lá por estilo de vida.
O escambau cultural. E lá vem a ladainha que a cultura é o alimento pro corpo. Estou sendo bem claro aqui. Menos cultura, menos entretenimento, mais ações reais com benefícios imediatos para nossa gente.
A comédia faz bem, mas isso tem aos montes no Planalto Central.
Na boa, se faculdade resolvesse o nosso problema o Brasil estaria melhorando muito, pois hoje em dia tem uma em cada esquina, na internet, etc.
Estamos no país do Bolsa Família sim e não tenho como ser contra algo que dá grana para as pessoas comerem a única comida que eles têm acesso no dia.
By the way, o início da conversa começou com "alô MARCAS, menos grana na mídia e mais grana em benefícios reais para o cliente. será que isso não vai dar muito mais retorno?"
você não leu o que eu escrevi. ou leu apenas o que quis. eu só relatei o que acontece de fato e apresentei isso como a única saída possível para as marcas no brasil. ou pelo menos a única saída que elas consideram viável para elas.
não sou a favor desses "bolsa cultura" e muito menos a favor desses complexos que tem apenas a intenção de reafirmar a tradição. a cultura que reflete nesses espaços e iniciativas não é a popular. não se transforma nunca. apenas se redefine trazendo a street art, por exmeplo.
o que as marcas poderiam trazer de benefício real para os seus clientes? tirar toda a mídia das ruas, da internet e o escambal. depois disso, fazer um bom trabalho de planejamento. daí sim começar a pensar no que é possível fazer revertendo todo o valor investido em mídia para os seus clientes/público/etc em benefícios, sem deixar esses caras que fazem o planejamento descansar.
trazer benefício para a população dessa forma demanda uma mobilização gigantesca dentro de uma marca. e compreende um trabalho bem próximo do público, para conseguir mapear qual é a necessidade dele e responder isso de uma forma direta, sem precisar criar banner, outdoor, print e tudo quanto é peça para tudo quanto é canal.
a única marca que faz isso muito bem feito no mundo é a red bull. eles colocam os caras para saltar de pára-quedas dos edifícios mais altos do mundo e distribuem energético para os bombeiros que estão atendendo uma tragédia típica de um país de terceiro mundo. eles não investem em mídia. quando investem, é apenas para eventos isolados.
eles tem respostas rápidas.
eles escolheram um público e foram atrás dele. esse público virou mídia. hoje todo mundo conhece os benefícios físicos, mentais e emocionais de redbull.
quer fazer tudo isso? tire seus profissionais do escritório e coloque eles no meio do povo que quer te desejar, mas não sabe se começa pela bunda, os peitos ou a periquita.
gostei muito da analogia com o case Red Bull. estamos mais próximos em nossas idéias.
só não estou entendendo a tua animosidade. está em pé de guerra, meu caro?
peace and love.
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